Одной из целей тестирования страницы неизменно является повышение уровня конвертации. Однако эта цель не единственная. Лучшие специалисты в области маркетинга знают, что для получения наилучших результатов нужно анализировать данные тестирования и делать выводы.
Проводя тестирование, маркетинговый директор компании AwayFind Брайан Смит стремится получать максимум информации. В этой статье речь пойдет о тестировании домашней страницы компании.
«Трафик на страницу приходит, в основном, благодаря нашим PR-усилиям, — рассказывает Б. Смит. — Домашняя страница компании выполняет также функцию целевой, и нам необходимо конвертировать трафик, приходящий на нее, в покупателей».
Поскольку Б. Смиту с трудом удалось доказать сотрудникам, что оптимизация этой страницы необходима и на нее нужно выделить ресурсы, он просто обязан был успешно протестировать ее и получить совершенно новую информацию об аудитории компании.
Шаг №1. Написание нового текста для домашней страницы
Для начала команда создала макет страницы, предлагающий посетителям опробовать бесплатную версию программы. Это должно было повысить уровень конвертации.
Изучив текст на странице, он отметил, что в нем дается общая информация о программе:
- «Мы отыщем ваши срочные письма»;
- «Когда придет срочное сообщение, AwayFind немедленно оповестит вас».
На домашней страничке также упоминалась функция пересылки письма другому адресату. Б. Смит решил, что именно здесь говорить о ней не нужно: «Это очень интересная и привлекательная функция, но из полученных данных мы сделали вывод о том, что далеко не все пользуются ею».
Было решено изменить текст и протестировать его. Теперь акцент смещался на то, почему услуги AwayFind так помогают пользователям:
«Не нужно больше проверять почту – срочные письма сами найдут вас».
Шаг №2. Распределение элементов страницы
Определившись с тем, что нужно изменить, Б. Смит передал страницу в руки команды дизайнеров AwayFind. Новый текст оказался длиннее, и команда решила, что на странице он выглядит слишком громоздко.
«Если бы мы заменили только текст, то заголовок занимал бы 4 строки. Он «перевесил» бы остальные элементы и создал затруднения для читателей», — объясняет директор по дизайну AwayFind Кит Ладлоу.
При создании тестовой страницы команда внесла следующие изменения в исходную:
- Укоротила заголовок, чтобы он умещался на одной строке;
- Разбила оставшийся текст на подзаголовок и небольшой блок;
- Изменила цвет подзаголовка с голубого на белый, чтобы связать заголовок и небольшой текстовый блок, располагающийся ниже.
«Разбив текст на части, мы облегчили задачу читателя и смогли уместить больше информации в меньшем пространстве», — говорит К. Ладлоу.
Шаг №3. Тестирование и правка
Б. Смит уверяет, что компании хватило бы и 15-20%-ного повышения, но результаты оказались по-настоящему ошеломительными:
- На 42% повысилось число кликов на странице подписки;
- На 91% увеличилось количество посетителей, зарегистрировавшихся для получения пробной версии продукта.
«За 20 лет работы в прямом маркетинге я видел подобные результаты раз 5-10, не больше», — утверждает Б. Смит. Однако ему хотелось узнать больше, а точнее, найти ответ на вопрос «Благодаря чему произошло такое повышение: новому тексту или расположению элементов на странице?»
Шаг №4. Проведение дополнительного теста
Команда создала второй тестовый вариант страницы, на которой новый текст располагался по-старому, так же, как на исходной странице.
Планировалось протестировать второй и исходный варианты. Б. Смит понимал, что такого повышения уровня конвертации достичь уже не удастся, но это и не было его целью, ведь он хотел узнать, что вызвало эти изменения.
Шаг №5. Анализ результатов
Результаты тестирования оказались весьма любопытными. По сравнению с исходным, второй тестовый вариант принес:
- Повышение числа кликов на странице подписки на 23%;
- Увеличение количества регистраций на 53%.
Сравнив полученные данные, команда Смита выяснила, что благодаря новому тексту количество кликов повысилось на 54%, а число зарегистрировавшихся посетителей – на 58% (согласно результатам первого тестирования). Остальные проценты были набраны благодаря изменению расположения элементов.
«Таким образом, текст оказался более важным фактором», — подытоживает Б. Смит.
Проведенное тестирование не помогло сделать ошеломляющих открытий (хотя результаты оказались потрясающими). Но, проанализировав полученные данные, команда сделала несколько полезных выводов:
- В тексте нужно акцентировать преимущества популярных услуг, а не рассказывать, в чем они заключаются;
- Изменения в тексте сильнее влияют на поведение посетителей, чем изменение расположения элементов страницы;
- Любую страницу, даже тщательно протестированную, можно сделать еще лучше.
