неэффективной целевой страницы может представлять значительные трудности, особенно если это – единственная страница, которая генерирует лиды, и на ее поддержку расходуется большая часть усилий и средств, выделяемых на маркетинговые цели. Чтобы повысить уровень конвертации страницы, нужно мотивировать посетителей, предложить им что-то значимое, устранив при этом все элементы, которые отвлекают внимание или вызывают беспокойство.
занимается сбором данных, их главный продукт – вспомогательная программа для проведения онлайн-опросов. Продажа собственной продукции представляет для компании определенные трудности, поскольку ориентирована она на две различные категории покупателей.
Небольшим и средним компаниям подходит упрощенная версия продукта, ее легко вводить в работу и использовать, стоит она сравнительно недорого. Но крупным компаниям предлагается приобрести версию продукта, которую разработают специально для удовлетворения потребностей данной конкретной компании. Для разработки требуется человеческое общение — прежде всего, отдел продаж должен выяснить, какие потребности имеет компания-клиент. Поэтому стоимость специальной версии продукта значительно выше стоимости упрощенной, предназначенной для небольших компаний.
поняли, что невозможно сообщить стоимость специальной версии сразу, поскольку она будет варьироваться в зависимости от потребностей клиента.
А вот если сообщать на целевой странице стоимость упрощенной версии (хотя она и кажется привлекательной представителям небольших компаний), то можно отпугнуть крупных клиентов — они решат, что качество соответствует низкой стоимости, и продукт не удовлетворит их высоким требованиям.
Руководитель отдела маркетинга JIScode Ярослав Степаненко комментирует сложившуюся ситуацию: «Если мы сразу сообщали потенциальным клиентам стоимость нашей продукции, то они, как правило, «срывались с крючка». Нас не устраивало такое развитие событий». Ведь хотя компани�� JIScode и продает свою продукцию небольшим компаниям (а решение о покупке они принимают достаточно быстро), ее основной целью является заключение сделок с крупными корпоративными клиентами.
В качестве целевой страницы JIScode использовали дополнительный вебсайт с отдельным доменом. На его поддержку уходило 85% усилий и средств компании, выделяемых на маркетинг. Этот сайт был основным средством генерации лидов. Трафик привлекался по модели «оплата за клик», при этом сайт функционировал в качестве единой целевой страницы как для представителей небольших, так и крупных компаний.
Для того чтобы решить проблему, JIScode протестировали 4 варианта целевой страницы. Каждый вариант должен был заинтересовать посетителей так, чтобы они заполнили форму для получения бесплатной пробной версии продукта, запросили дополнительную информацию о нем и определили ценность предложения (ценность предложения = выгода от покупки – затраты (включая риски)). Основную сложность создавала необходимость разграничения стоимости продукта для двух различных категорий покупателей (небольших и крупных компаний).
На каждой из страниц размещалась форма из 6 полей:
- Имя
- Фамилия
- Место работы
- Должность
- Время, необходимое для принятия решения о покупке
- Комментарии и вопросы.
Рассмотрим подробнее
, созданные JIScode для увеличения конвертации. Эти страницы были разработаны специально для различных категорий целевой аудитории и определяют стоимость товара в соответствии с ними. JIScode не подвергали каждую страницу A/B тестированию, а использовали результаты исследования для оптимизации основной целевой страницы.
Целевая страница №1. Ориентация на индивидуального пользователя
Первый вариант целевой страницы представлял ценовую политику, ориентированную на небольшие компании. Крупным клиентам предлагалось запросить дополнительную информацию о ценах.
При использовании этого варианта страницы было выявлено 3 проблемы:
- Больше посетителей покидали страницу, не заполнив форму;
- Снизилась результативность генерации лидов;
- Снизилось качество лидов.
Качество собранных лидов еженедельно обсуждалось на собраниях отделов маркетинга и продаж, в результате обсуждений выяснилось, что лиды более низкого качества поступают именно с этого варианта целевой страницы.
Целевая страница №2. Продукт компании и информация о нем (без цен)
Второй вариант целевой страницы представлял сравнение характеристик версий продукта, рассчитанных на индивидуального и корпоративного пользователя. Например, версия, рассчитанная на индивидуального пользователя, предусматривает лишь одну учетную запись администратора, в то время, как корпоративная версия предоставляет неограниченное количество учетных записей администратора.
Призыв к действию предлагал обеим категориям потенциальных клиентов оставить контактные данные для получения дополнительной информации: над матрицей товаров был размещен номер телефона и адрес электронной почты для связи с компанией-продавцом.
На странице также располагались специальные кнопки (справа от матрицы и под ней), предлагающие посетителям:
- Узнать стоимость товара;
- Получить бесплатную пробную версию продукта;
- Поучаствовать в опросе покупателей;
- Узнать больше о версии, рассчитанной на несколько пользователей;
- Связаться с компанией-продавцом.
Второй вариант страницы оказался еще менее успешным, чем первый: хотя посетители были и даже заполняли форму, но страница собрала незначительное количество лидов, а уровень их конвертации оказался и вовсе нулевым.
Ярослав Степаненко объяснил эту неудачу тем, что посетители не получали должной мотивации: первый вариант хотя бы предоставлял информацию о цене продукта, и посетители сразу видели, могут они позволить его себе или нет.
Целевая страница №3. Видеоролик с участием генерального директора
Компания записывала видеоролик с участием генерального директора для знакомства новых сотрудников с целями и видением компании. Просматривая отснятый материал, отдел маркетинга вдруг обнаружил, что двухминутный фрагмент записи отлично комментирует ценовую политику компании и может заинтересовать потенциальных клиентов. Ярослав Степаненко прокомментировал данное решение, сообщив, что этот ��идеоролик может стимулировать активность посетителей страницы, они заполнят форму только ради того, чтобы получить бесплатную версию того продукта, о котором рассказывает генеральный директор.
Существенных различий между вторым и третьим вариантом страницы (за исключением ролика) не было. Но, к сожалению, какой бы интерес ни вызывал видеоролик, как бы активно его ни просматривали посетители, никто из них не обратился за информацией о ценах на продукт.
Целевая страница №4. Мотивация посетителя и демонстрация продукта
Три предыдущих варианта страницы оказались провальными, по мнению Ярослава Степаненко. Затем отдел продаж предложил четвертый вариант: разместить на странице ссылку на опрос, целью которого было бы выяснение примерной стоимости и особенностей специальной версии программы для конкретных компаний. На странице также оставили видеоролик из третьего варианта.
Опрос состоял из 26 пунктов, но имел динамическую структуру, т.е. каждому посетителю предлагалось различное количество вопросов, а каждый следующий вопрос определялся ответом на предыдущий. В среднем, посетителям приходилось отвечать на 6 вопросов. Если представитель небольшой компании решал пройти тот же опрос, то ему сразу демонстрировалась фактическая стоимость продукта.
Представителям крупных компаний сначала нужно было ответить на вопросы, которые помогали JIScode определить потребности потенциальных клиентов. Затем им демонстрировалось сообщение о том, что отдел продаж свяжется с ними для определения точной стоимости желаемого продукта. Таким образом, отдел продаж получал необходимую информацию для поддержки лидов и, вступая в общение с потенциальным клиентом, был уже во всеоружии.
Четвертый вариант целевой страницы решил ряд проблем, выявленных при тестировании предыдущих трех вариантов:
- создал мотивацию, необходимую для заполнения и отправки формы;
- дал четкое представление о предложении и ценах;
- позволил деликатно разграничить индивидуальных и корпоративных пользователей (незаметно для них самих).
Форма также претерпела изменения — она была разбита на две части: поля «Имя», «Фамилия», «Компания» шли в начале опроса, а оставшиеся поля («Емейл-адрес», «Контактный телефон») завершали его.
Ярослав Степаненко объяснил это следующим образом: даже если посетители предоставляли ложную информацию в начале опроса, то в конце его (если они проходили опрос полностью) они уже были настолько заинтересованы в покупке продукции JIScode, что вводили реальный емейл адрес.
Четвертый вариант страницы оказался наиболее успешным: посетители смотрели видеоролик и, что более важно, проходили опрос.
Итак, подведя итоги тестирования, компания JIScode получила следующие результаты:
- Первый вариант страницы показал снижение количества качественных (по мнению отдела продаж) лидов на 11%. Но это была лишь первая попытка, сделанная в соответствии с изменением структуры предложения компании JIScode.
- Второй вариант страницы показал дальнейшее снижение количества качественных лидов – еще на 4%.
- Третий вариант страницы, хотя и не повысил уровень конвертации, помог достичь 57%-го уровня просмотров видеоролика, а 27% посетителей просмотрели его от начала до самого конца.
- Вариант-победитель (четвертый) показал, что 48% посетителей, открывающих опрос, действительно участвуют в нем, отвечают на все вопросы и становятся лидами. При этом качество лидов остается на том же уровне или повышается.
Результаты кампании
- Практически невозможно сформулировать предложение так, чтобы ценность его была идентична для всех представителей целевой аудитории. Индивидуальный и корпоративный пользователи имеют настолько различные требования и ожидания, что одновременно достичь высокого уровня конвертации в клиенты обеих категорий невозможно. Проблему эту можно решить с помощью опроса, который поможет определить индивидуальные потребности каждого потенциального клиента.
- Важно прислушиваться к мнению коллег. В данном случае успешный вариант страницы, решающий основную проблему кампании, был предложен отделом прода
